Media a pagamento: tutto quello che devi sapere
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I media a pagamento sono quella parte del marketing e della pubblicità che richiede l'acquisto di spazi pubblicitari per promuovere un marchio a un pubblico più ampio. I brand pagano per la promozione dei contenuti per diffondere il loro messaggio al pubblico, su larga scala. 

E in generale, a cosa serve? I media a pagamento fanno parte della strategia di un marchio per aumentare il traffico, le vendite e le conversioni attraverso i clic e, in definitiva, aumentare le entrate. 

Una componente essenziale di una strategia digitale per la consapevolezza del marchio e la crescita dei ricavi sono i media. 

I media fungono da canale che veicola il messaggio del marchio e lo promuove. Esistono tre tipi di media: media a pagamento, guadagnati e di proprietà. 

Secondo Hubspot

  • Il 63% delle aziende concorda sul fatto che la loro principale sfida di marketing è generare traffico e lead
  • C'è stato un aumento del 220% della spesa pubblicitaria anno su anno su Instagram Stories
  • Il 95% di tutti i clic a pagamento sugli annunci della rete di ricerca per dispositivi mobili proviene da Google
  • Banner pubblicitari, annunci nativi e annunci sui social media sono i principali tipi di annunci display

I contenuti sponsorizzati attraverso i media a pagamento aiutano i marchi a promuovere idee, prodotti e servizi per il loro pubblico di destinazione. 

Attraverso la pubblicità a pagamento, i professionisti del marketing possono anche raggiungere gli utenti che cercano attivamente servizi simili. 

I media a pagamento includono annunci pay-per-click, annunci pop-up, annunci display, annunci video, annunci sui social media, retargeting e altro ancora. 

Tutto ciò ti consente di promuovere i tuoi contenuti sul motore di ricerca, che funge da suggerimento per gli utenti che cercano prodotti o servizi simili e più utenti incontrano il tuo marchio e le tue offerte. 

Scopriremo tutto sui media a pagamento, sulla differenza tra media organici e a pagamento e su come calcolare il ROI all'interno della tua strategia di marketing digitale, ma per cominciare, capiamo cos'è il marketing in entrata. 

Cos'è il marketing in entrata

La definizione di marketing in entrata è la creazione di contenuti o anche esperienze su misura per il tuo pubblico o la persona che vorresti attrarre. Questo ti aiuta a connetterti con loro in modo più naturale.

La metodologia di inbound marketing si basa su una serie di tecniche non invasive che aiutano i brand ad attirare visitatori e traffico sui propri siti.

Mentre è importante enfatizzare il processo di marketing in modo che le conversioni richiedano meno tempo, è importante capire che le tecniche non invasive sono fondamentali. Si tratta di invitare il cliente a venire da te piuttosto che interferire nella sua vita quotidiana con pubblicità aggressiva.

I cinque fondamenti dell'Inbound Marketing

Per comprendere meglio il marketing in entrata, è importante conoscere i cinque fondamenti del marketing in entrata che sono: attrazione del traffico, conversione, automazione del marketing, fedeltà e analisi.

1. Attira traffico

Il primo passo è attirare gli utenti sul sito web del marchio. Tuttavia, piuttosto che cercare di generare visite massicce, concentrati sul portare utenti di qualità sul sito, utenti che corrispondono al tuo profilo cliente ideale o alla persona dell'acquirente. Ciò può essere ottenuto attraverso una varietà di tecniche come:

  • SEO: Se lavori per posizionare il tuo sito nei primi posti dei principali motori di ricerca, apparirà come una risposta alle esigenze dell'utente al momento giusto.
  • Content Marketing: fornire agli utenti contenuti di valore quando ne hanno bisogno rafforzerà il processo.
  • Social media: usarli come canali di trasmissione per aiutare i tuoi contenuti a raggiungere gli utenti.

2. conversione

Una volta che un utente ha contattato il tuo sito, desideri che lasci i propri dati, diventando così un lead per continuare a ricevere informazioni.

Per convertire gli utenti in potenziali clienti, la strategia classica è quella di fornire loro contenuti di valore in cambio dell'abbandono dei propri dati. Ma ci sono molte altre opzioni, come offrire demo di prova, riunioni o interagire con loro tramite una telefonata o una chat. Ad ogni modo, l'obiettivo sarà sempre quello di ottenere i tuoi dati e aggiungere le tue informazioni al tuo database.

3. Automazione del marketing

Questo pilastro dell'inbound marketing si basa sulla sistematizzazione del processo mediante il quale comunichi con i tuoi lead fino a quando non diventano clienti. 

4. Lealtà

Il processo non termina quando riesci a convertire un lead in un cliente. Il passo successivo è far sì che quel cliente rimanga con te il più a lungo possibile grazie a strategie di fidelizzazione come newsletter, offerte e incentivi.

Progettare un'efficace strategia di fidelizzazione è molto vantaggioso per l'azienda, poiché mantenere un cliente è molto meno costoso che acquisirne uno nuovo da zero.

5. Analisi

Nessuna strategia di inbound marketing è completa se non si dispone di un piano per misurare e analizzare i risultati. Per questo, dovrai definire attentamente i KPI (Key Performance Indicators), che sono le metriche più rilevanti per valutare se la tua strategia sta avendo successo o meno.

È inoltre necessario stabilire controlli periodici per analizzare i risultati e adeguare le azioni precedentemente stabilite, se necessario. Ciò migliorerà la tua strategia di ingresso.

La canalizzazione di conversione del marketing in entrata

Il marketing in entrata si basa sul seguire gli utenti durante tutto il processo, da quando ti trovano fino a quando non diventano clienti fedeli. Pertanto, è importante conoscere nel dettaglio come funziona questo processo e quali strategie sono più adatte per ogni passaggio.

Il Conversion Funnel è uno strumento essenziale per comprendere questo processo. È una rappresentazione grafica delle diverse fasi del percorso del consumatore. La sua forma a imbuto è dovuta al numero di utenti che decresce ad ogni passaggio. Se vogliamo ottenere X conversioni, il numero di utenti che dobbiamo attirare sul sito dovrà essere maggiore di X.

All'interno del funnel di conversione possiamo distinguere tre fasi principali:

TOFU (parte superiore dell'imbuto o primo contatto) 

In questa fase, gli utenti rilevano solo di avere un'esigenza che stanno cercando di risolvere. Pertanto, in questa fase dobbiamo disporre di contenuti che rispondano ampiamente alle diverse esigenze degli utenti, come ebook, infografiche o tutorial. Possiamo anche usare pubblicità campagne display, campagne video sui social e native advertising.

MOFU (al centro del funnel, quando l'utente sta valutando diverse opzioni)

Dopo l'indagine iniziale, l'utente considera diverse opzioni che potrebbero potenzialmente soddisfare le sue esigenze. Qui è necessario offrire contenuti con un grado di specializzazione più elevato, come interviste ad esperti, guide dettagliate, testimonianze o video che mostrano il tuo prodotto. Tra le strategie pubblicitarie più appropriate ci sono l'email marketing, gli annunci social e il retargeting.

BOFU (fondo del funnel o chiusura della vendita)

Qui, l'utente è praticamente pronto per la conversione. Per incoraggiarli, possiamo offrire prove gratuite, offerte di lancio e servizi di esperti. SEM e annunci social possono essere utili qui.

Media a pagamento: cos'è il traffico a pagamento e organico?

Il traffico organico si riferisce ai visitatori che arrivano al tuo sito attraverso i motori di ricerca, senza che tu lo paghi direttamente. Facendo clic sugli elenchi organici che appaiono nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), gli utenti vengono indirizzati al tuo sito attraverso le proprie iniziative naturali.

Il traffico organico è proprio questo: organico. Consente ai ricercatori di trovare le informazioni online più adatte alle loro esigenze senza essere indotti a fare clic su annunci a pagamento. 

Il traffico organico viene generato attraverso l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Scrivi contenuti adatti alla ricerca, vengono visualizzati nelle SERP, gli utenti trovano la tua pagina e fanno clic su di essa.

La pratica della SEO è quella di produrre la pagina più completa, pratica e utile in modo che rimanga al passo con le SERP e gli utenti organici possano trovarla nel modo più perfetto possibile. 

In qualsiasi momento, un concorrente può produrre contenuti più efficaci e deviare il traffico dal tuo sito al loro. Pertanto, l'obiettivo principale dei contenuti SEO dovrebbe essere quello di superare le pagine dei concorrenti e mantenere aggiornate le tue pagine.

Ciò si realizza tipicamente attraverso:

  • Articoli del blog.
  • Landing pagine
  • Video.
  • Infografica.

La chiave è indirizzare il traffico verso pagine che vivranno sul tuo sito per molto tempo (o per sempre), che sono ottimizzate attorno a una singola parola chiave che fornisce informazioni in un ambiente adattato alla UX.

E il traffico a pagamento?

Il traffico dei motori di ricerca a pagamento arriva ai siti Web quando un utente fa clic su un annuncio inserito in una SERP per un determinato termine di ricerca. Questo annuncio viene creato e pagato da un'azienda, con l'aiuto di una piattaforma pubblicitaria, che cerca di apparire per prima nei motori di ricerca.

Come puoi vedere, l'obiettivo delle campagne di traffico sia organico che a pagamento è lo stesso: essere cliccato più spesso di chiunque altro competa per lo stesso termine di ricerca.

La pubblicità di ricerca a pagamento esiste all'interno di una piattaforma automatizzata come Google Ads. Google imposta un prezzo per una parola chiave e quindi:

  • Valuta la tua offerta massima (spesso misurata come pay-per-click o PPC).
  • Valuta la pertinenza dell'annuncio proposto rispetto al termine per il quale stai facendo un'offerta.
  • Assegna un punteggio di qualità, una misura della percentuale di clic, la qualità della pagina di destinazione e la pertinenza.
  • Quando guardi le SERP, noterai che spesso ci sono più annunci sia in alto che in basso.

Quindi, come fa Google a decidere dove posizionare il tuo annuncio?

Le funzionalità della SERP di Google sono spesso incredibilmente mirate e commercializzate per annunci a pagamento.

Quando ci sono molti contenuti per le stesse query, Google assegna un ranking dell'annuncio al tuo annuncio, che determina la posizione all'interno delle SERP in cui verrà visualizzato il tuo annuncio.

La formula rapida è: offerta più alta X punteggio di qualità = ranking dell'annuncio = posizione su Google. 

È anche importante notare che, in generale, maggiore è il punteggio di qualità, minore sarà il costo per clic (CPC). In questo modo puoi davvero risparmiare denaro rendendo i tuoi annunci di ricerca il più creativi, mirati e pertinenti possibile.

Puoi davvero risparmiare denaro rendendo i tuoi annunci di ricerca il più creativi, mirati e pertinenti possibile.

Quali tipi di contenuti sono i migliori per il traffico a pagamento?

Poiché la pubblicità a pagamento richiede spese di marketing, le aziende tendono a utilizzarla maggiormente per parole chiave con intenti commerciali.

Naturalmente, se hai intenzione di pagare per lo spazio pubblicitario, idealmente vuoi che anche il tuo traffico si converta in clienti. In questo modo stai portando il tuo traffico direttamente ai tuoi servizi e alle pagine di vendita, abbreviando il viaggio dell'acquirente e, si spera, chiudendo un affare.

I primi quattro risultati di ricerca sono tutti annunci a pagamento. Questo perché è molto chiaro che il ricercatore sta cercando di assumere un'azienda per scrivere i contenuti del proprio blog a pagamento.

Pertanto, ne consegue che i formati di contenuto incentrati sulle vendite sono più favorevoli al traffico a pagamento.

Questi beni possono essere:

  • Landing pagine
  • Formulario
  • Pagine di pagamento.

Cosa è meglio: media a pagamento o traffico organico?

Sta a ciascun marketer determinarlo, poiché ci sono vantaggi e svantaggi definiti per ciascun approccio. Di seguito è riportato un grafico che descrive in dettaglio le domande comuni e le relative risposte:

Il marketing biologico è, per definizione, una disciplina evergreen. Ciò significa che una volta creata una pagina web, esiste per sempre. Gli annunci a pagamento vengono pubblicati solo quando sono finanziati. Quando i budget si esauriscono o i CPC diventano troppo alti, non è più facile giustificare la spesa pubblicitaria. 

La SEO produce tre volte più lead rispetto alla ricerca a pagamento nel lungo periodo. Poiché il marketing organico richiede in genere sei mesi per mostrare i risultati, il marketing a pagamento è in realtà più redditizio a breve termine. 

Cos'è più economico? Media a pagamento o traffico organico?

Cosa c'è di più economico? A seconda dei budget, delle tattiche, del periodo dell'anno e del settore, l'efficacia dei costi varia. Tuttavia, la SEO fornisce un ROI a lungo termine a una frazione del costo degli annunci a pagamento. 

Per i programmi di marketing aziendale strategico, la SEO è il miglior rapporto qualità-prezzo. Gli annunci a pagamento sono più commerciali e, inoltre, dipendono fortemente dalla stagionalità e dalla concorrenza. 

Se una nuova attività entra nel tuo mercato o la tua stagione di punta diventa più competitiva, la tua spesa pubblicitaria può salire esponenzialmente solo per restituire lo stesso ROI, ma con margini inferiori. 

Qual è la cosa più semplice per iniziare subito? Il biologico è un gioco lungo e continuo, ma le scelte fatte oggi possono avere benefici domani e ogni giorno oltre. In quanto tale, richiede più pianificazione, talento e adattabilità ai possibili cambiamenti negli algoritmi di ricerca. È richiesto un certo livello di know-how tecnico, ma una campagna pubblicitaria a pagamento è generalmente più facile da avviare. Spesso sono necessarie meno persone da coinvolgere e meno pianificazione a lungo termine.

Media a pagamento e traffico organico: unire i vantaggi di entrambe le fonti

Spesso ciò che viene raccomandato è una dualità di marketing. C'è un tempo e un luogo per il biologico ea pagamento.

Come visto sopra, se c'è un'opportunità per la tua azienda di possedere una parola chiave di alto valore per intenti commerciali, in particolare durante l'alta stagione, allora saresti sciocco a non farlo, anche se richiede un esborso pagato. 

D'altra parte, se stai cercando di aumentare il traffico complessivo a livello di sito, creare contenuti condivisibili per i social media e distribuire materiali pertinenti ai contatti e-mail, il marketing organico è la tua scommessa sicura.

È possibile raggiungere un equilibrio economico tra i due modelli. Ci sono lead qualificati attraverso l'intero spettro di marketing; devi solo sapere come raggiungerli.

cos'è una pagina di destinazione?

Nel marketing digitale, una landing page è una pagina web autonoma creata appositamente per una campagna di marketing o pubblicitaria. È qui che un visitatore "atterra" dopo aver fatto clic su un collegamento in un'e-mail o su annunci di Google, Bing, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter o luoghi simili sul Web.

A differenza delle pagine Web, che in genere hanno molti obiettivi e incoraggiano l'esplorazione, le pagine di destinazione sono progettate con un unico obiettivo o obiettivo, noto come invito all'azione (o CTA in breve).

È questa attenzione che rende le pagine di destinazione l'opzione migliore per aumentare i tassi di conversione delle tue campagne di marketing e quindi ridurre i costi di acquisizione di un lead o di una vendita.

Tipi di pagine di destinazione

Vedrai molte variazioni là fuori a seconda delle specifiche dell'attività, ma in realtà ci sono due pagine di destinazione e sono definite da obiettivi:

  • Pagine di destinazione per la generazione di contatti: chiamate anche pagine di acquisizione, utilizzano un modulo come invito all'azione. Questo modulo raccoglie quasi sempre dati come i nomi dei visitatori e gli indirizzi e-mail. 

I marketer B2B e le aziende che vendono articoli di alto valore utilizzano questo tipo di landing page per creare un elenco di potenziali clienti. A volte offrono qualcosa di gratuito, come un ebook o un webinar, in cambio di informazioni di contatto. I marchi di e-commerce possono anche utilizzare queste pagine per creare elenchi o offrire anche la spedizione gratuita o offerte speciali.

  • Pagine di destinazione per i clic: spesso utilizzate dai commercianti di e-commerce e SaaS (software-as-a-service), le pagine cliccate vanno direttamente alle vendite o all'abbonamento. In genere, hanno un semplice pulsante come l'in